Wie verortet man ein neues Kulturprojekt im digitalen Raum? Wie baut man eine Community auf? Welche Kanäle eignen sich für welche Conversions? In welcher Tonalität spricht man? Wie kommt man zum Content? Was sind die Learnings?
Das Supergau Festival ist ein biennal wiederkehrendes Format zur Präsentation, Verortung und Auseinandersetzung von zeitgenössischer Kunst und Kultur am Land. Im Mai 2021 traf das Publikum im Supergau zum ersten Mal auf die Arbeiten von über 30 KünstlerInnen. Alle setzen sich mit der Frage auseinander, ob ländliche Regionen außergewöhnliche Orte zeitgenössischer Kunst sein können. Im Supergau arbeiteten Gemeinden, BewohnerInnen und KünstlerInnen zusammen und schufen Räume, in denen alle BetrachterInnen und niemand ExpertIn sein muss.
„Vom 14. bis 23. Mai 2021 wurde der Flachgau zum Supergau für zeitgenössische Kunst und fand seine Räume im Freien. Wald- und Wiesenlandschaft, Seenlandschaft, Häuserlandschaft, Asphalt- und Betonlandschaft wurden während des 10-tägigen Festivals zur Bühne. Der Flachgau wurde temporär zum künstlerischen Aktionsraum für Installationen, Performances, Wanderungen, Konzerte, Diskussionen, Seebäder, Fahrradwerkstätten und Filmvorführungen.
Wie verortet man ein neues Kulturprojekt im digitalen Raum?
Die Chance und gleichzeitig die Herausforderung bestand darin, in kurzer Zeit die Kommunikation im digitalen Raum strategisch überlegt umzusetzen. Gestartet wurde mit der Kommunikation im digitalen Raum mit 18. März 2021. (Die Website ging bereits einige Wochen zuvor online) Es blieben also nur 8 Wochen um? Ja, wozu eigentlich? Was möchte das Kulturprojekt im und mit dem digitalen Raum erreichen? Was erwarten sich die analogen und digitalen Besucher*innen vom Supergau im digitalen Raum? Für mich galt es, diese beiden „Personas“ – Kulturprojekt und Besucher*innen – als gleichwertige Gegenüber zu sehen und jeweils zu beiden blickend eine, den Ressourcen entsprechende Strategie zu entwickeln und auch umzusetzen. Meine erste Aufgabe bestand darin, eine Strategie zur Verortung im digitalen Raum aufzusetzen. Das Stratregiekonzept zum Supergau Festival beinhaltete die Themenereiche: Ziele und “Reason Why”, Definition der Zielgruppe(n), Ressourcen und Verantwortlichkeiten, Auswahl der sozialen Netzwerke, Display und Content: Inhalte, Themen, Formate, Methoden, Redaktionsplan (Organische Bespielung) Ads Kampagnen, Communitymanagment, Conversions, KPIs, Monitoring und Insights und Dokumentation.
Learning: Die Strategie gab den Rahmen vor und ermöglichte bereits im Vorfeld realistische Ziele zu stecken. Obwohl dann während dem Festival situationselastisch umgegangen werden musste, waren diese startegischen Gedanken hilfreich.
Wie baut man eine Community auf ?
Wir wollten die Social Media Kanäle nicht nur als Marketinginstrumente und Infokanäle nützen, sondern auch als Möglichkeit mit den Besucher*innen in Kontakt zu sein und Diskurs zu ermöglichen. Daher entschieden wir uns dazu, die Kanäle Facebook, Instagram und Twitter zu bespielen.
Organische Bespielung und Ads Kampagne vor Festivalstart: Für die organische Bespielung der drei Social Media Kanäle habe ich 5 Formate konzipiert, die ich an konkrete Wochentage gebunden hatte. Super Artists, Super Critical, Super Facts, Super Edutainment und Super Insights. Diese Formate wiederholten sich. Der wöchentliche Redaktionsplan befüllte die Formate inhaltlich. Die interne Kommunikation und Koordination lief über den Aufgaben-Verwaltungs-Onlinedienst Trello.
Montags: Facts und Fakten und “Behind the Scene”. Dienstags: Vorstellung & Einblick Künstler*innen und Projekte. Mittwochs: Share & Care (Teilen von Posts der anderen – Geschichten, Menschen, Dinge… „Von Aussen“ reinholen) . Donnerstags: Aufmachen eines Themas (Fragen stellen, Diskursplattform sein). Freitags: Edutainment/Vermittlung („Lernen mit“ und „lernen von“ Kunst und Kultur. Das Festival als Plattform für zeitgenössische Kunst und Kultur.) Wochenende: Vorstellung & Einblick Künstler*innen und Projekte.
Auf den Social Media Plattformen wurde primär die lokale online Community fokussiert und versucht diese gezielt anzusprechen. Die Conversion bestand darin, die Menschen auf das Festival und die Künstler*innen aufmerksam zu machen, sodass sie auf die Website klicken um sich dort ein gesamtes Bild machen zu können. Diese Conversion wurde mit einer Ads Kampagne, die ebenfalls die lokale Zielgruppe fokussierte, begleitet. Parallel zur online Kommunkation wurden analoge Bewerbungsmöglichkeiten (Plakte, Folder, Pressearbeit) umgesetzt.
Organische Bespielung nach Festivalstart: Wir haben die Frequenz der Feed Postings von einmal täglich auf mehrmals täglich erhöht. Zudem die Storys bespielt. Der Fokus auf Instagram lag auf täglichen Einblicken und live Einblicken, die unter anderem durch Live Interviews eingelöst wurden. Der Fokus auf Facebook lag in der Dokumentation und im Tagesüberblick. Die Conversion bestand nun darin, über konkrete Einblicke die Menschen zu informieren und sie auf die Website zu bringen, da dort alle Informationen zugänglich waren, die für Festivalbesucher*innen relevant waren. Weitere Conversions sollten mittels Kommentare, Likes und Follows eingelöst werden.
Learnings: Die Formate liesen sich sehr gut für die Zeit vor dem Festivalstart einsetzen. Mit Festivalstart benötigte es eine neue Struktur und somit haben sich die Formate verändert.
Welche Kanäle eignen sich für welche Conversions?
Instagram konnte die Conversions Kommentare, Likes und Follows einlösen. Facebook die Conversion der Website Klicks. Twitter lief diesesmal „ausser Konkurrenz“ Während ähnlicher Content auf Instagram, wie auch auf Facebook teilweise doppelt verwertet werden konnte, benötigt Twitter ein eigenes inhaltliches Konzept.
Learnings: Das parallele organische Bespielen von Social Media Kanälen macht Sinn, um unterschiedliche Conversions einzulösen.
In welcher Tonalität und Sprache spricht man?
Tatsächlich hat uns dieses Thema von Anfang an und immer wieder beschäftigt. Wir wollten bewusst einen „anderen“ Ton treffen und vor allem in einer verständlichen Sprache kommunizieren. Im Kontext zeitgenössischer Kunst wird häufig exkludierend kommuniziert und bewusst oder unbewusst Verständnishierarchien eingebaut. Wir wollten in einem, lockeren, eher trockenen humoristischen, manchmal flapsigen Ton kommunizieren aber dennoch inhaltlich nicht abflachen. Vor Festivalstart haben wir die Posts zweisprachig (Englisch und Deutsch) verfasst.
Learnings: Eine für den Kunstkontext nicht übliche Form der Kommunikation benötigt auch sehr viel interne Abstimmung und Vertrauen jener Person gegenüber, die nach Außen kommuniziert.
Wie kommt man zum Content?
Vor Festivalstart habe ich die Künstler*innen als meine Content Kuriere eingesetzt. Sie schickten mir Bildstorys ihrer Abfahrt und ihrer letzten Vorbereitungen. Es wurde das bestehende, wenn auch klassische Foto- und Videomaterial verwendet, welches beispielsweise auch als Ankündigung für die Medien eingesetzt. Ab dem Zeitpunkt Ankunft Künstler*innen, wurde ich über ihre Kuriertätigkeit mit Content beschickt. Das Social Media Team wurde auf 3 Personen aufgestockt und alle Mitarbeiter*innen und Künstler*innen wurden als Kuriere eingesetzt. Mehr als genug Content, der ja auch noch aufbereitet und verwertet werden wollte.
Learnings: Die Theorien Kooperation, Ko-Laboration und Komplizenschaft geben allesamt praktikable Wege vor, die großes Umsetzungspotential haben.